Abkürzungsverzeichnis.


iiTabellen- und Abbildungsverzeichnis.


iii 1 Einführung.


1 2 Grundlagen.


1 2.1 Web-TV..


2 2.2 IPTV..


2 2.3 HbbTV..


3 2.4 Hybrid TV..


4 2.4.1 Integration von Hybrid-TV Geräten in Heimnetze.


4
3 Nähere Betrachtung aktueller Hybrid-TV Lösungen zur Integration von
Internet,   Apps & TV


6 3.1 CE-HTML basierende Lösungen.


6 3.2 Widget basierende Lösungen.


7 3.3 Proprietäre Lösungen.


7 4 TV-App Entwicklung am Beispiel des Samsung Internet@TV..


8
5 Erlösstrukturen für Hybrid TVs.


125.1 Erlöse durch Fernsehübertragungen.


12 5.1.1 Werbefinanzierung mit Hybrid-TV..


12 5.1.2 T-Commerce mit Hybrid-TV..


13 5.2  Erlöse durch Internet Mehrwertdienste.


14
6 Fazit


14 7 Literaturverzeichnis.
 
16
8 Ehrenwörtliche Erklärung.


21 

Abkürzungsverzeichnis

API – Application Programming Interface
App – Application
CEA – Consumer Electronic Association
CE-HMTL – Consumer Electronics Hypertext Markup Language
CPU – Central Processing Unit
CSS – Cascading Style Sheets
DHCP – Dynamic Host Configuration Protocol
DRM – Digital Rights Management
DVB – Digital Video Broadcasting
DVB-C – Digital Video Broadcasting – Cable
DVB-S – Digital Video Broadcasting – Satellite
DVB-T – Digital Video Broadcasting – Terrestrial
DVR – Digital video recorder
EPG- Eletronic Program Guide
ETSI – European Telecommunications Standards Institute
GUI – Graphical User Interface
HbbTV – Hybrid broadcast broadband TV
HD – High Definition
HDTV – High Definition TV
HTML – Hypertext Markup Language
HTTP – Hypertext Transfer Protocol
IDE – Integrated Development Enviroment
IP- Internet Protokoll
IPTV- Internet Protocol Television
ISP – Internet Service Provider
JVM – Java Virtual Machine
MAPLE – Markup engine Plattform for Embedded Systems
LTE – Long Term Evolution
OCAP – Open Cable Application Platform
OIPF – Open IPTV Forum
QoS – Quality of Service
OS – Operating System
PPV – Per Per View
SDK – Software Development Kit
SoHo – Small Office – Home Office
UMTS – Universal Mobile Telecommunications System
UPnP – Universal Plug and Play
VoD – Video on Demand
W3C – World Wide Web Consortium
WLAN – Wireless Local Area Network

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Vernetzungsszenarien eines Hybrid-TV..
 
5
Abb. 2: Index.html – App Hauptseite
Abb. 3: Main.css – Stylesheet zur GUI Formatierung.
 
10
Abb. 4: Main.js €“ Integration der Samsung API Funktionen.


11 Abb. 5: Samsung SDK mit im Emulator ausgeführten APP.


11

1Einführung

Hybrid-TV ist neben 3D der aktuelle Trend bei Fernsehern.
Die Verschmelzung der klassischen Fernseher mit dem Internet schafft für den
Anwender vielfältigste neue Möglichkeiten und bietet für die
Rundfunkanstalten und TV-Geräte Hersteller neue Erlösmodelle.

Die vorliegende Seminararbeit erläutert zunächst in einem
Grundlagenkapitel welche Technologien und Standards zum Einsatz kommen und
mit welchen Techniken die TV-Geräte Hersteller die Verbindung des
klassischen Fernsehens mit dem Internet ermöglichen. Aktuelle Hybrid-TV
Lösungen werden hierzu näher betrachtet.

Danach wird am Beispiel der Samsung Plattform Internet@TV die Entwicklung
Widget basierter TV-Apps (Application) aufgezeigt.

Abschließend werden etablierte Geschäftsformen und
Erlösmodelle betrachtet die durch die Hybrid-TV Geräte revolutioniert werden
sowie neue Erlösmodelle, die sich durch die Integration von Apps ergeben,
aufgezeigt.Abschließend wird das Potential der neuen Hybrid-TV Geräte
anhand einiger Studien aufgezeigt.

Im Fazit erfolgt eine Bewertung des Potential der Hybrid-TV Entwicklung
einschließlich seiner Techniken und Geschäftsformen.

2 Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Grundlagen für das Verständnis der Hybrid-TV Technologie gelegt. Dabei wird zunächst auf die modernen Fernsehübertragungswege Web-TV und IPTV eingegangen, die sich neben den klassischen Übertragungswegen DVB-C/S/T etabliert haben und für einige
Kernfunktionalitäten der Hybrid-TVs von Bedeutung sind. Anschließend wird
mit HbbTV einer der am weitesten vorangeschrittenen Standards vorgestellt,
mit dessen Hilfe die Mehrwertdienste aus dem Internet mit dem Fernsehen
verknüpft werden können.

Im Anschluss wird das Konzept des Hybrid-TV dargelegt, das
mehrere der zuvor vorgestellten Techniken vereint und abschließend im
Kapitel €žIntegration von Hybrid-TV Geräten in Heimnetze€œ auf die
Vernetzungsmöglichkeiten der Geräte eingegangen.

2.1 Web-TV

Beim Web-TV auch Internet-TV genannt, können beliebige Video- und
Audioinhalte und Programme über das Internet übertragen werden und zu jeder
Zeit, an jedem Ort genutzt werden. Die Übertragung wird über Video-Streams
realisiert, wobei auch die zeitgleiche, parallele Übertragung mehrerer
Streams möglich ist. Häufig werden die Streams mit DRM (Digital
Rights Management) geschützt, um eine dauerhafte
Speicherung der Videoinhalte zu verhindern. Zur Übertragung der Inhalte wird
eine Unicast Verbindung mittels IP (Internet Protokoll) zwischen dem Streamingserver des
Content Anbieters und dem Empfangsgerät des Zuschauers aufgebaut. Die
Übertragung der Daten findet somit über das Internet statt, so dass der
Anbieter die Dienstgüte, QoS (Quality of Service) nicht sicherstellen und somit eine
gute Übertragungsqualität nicht gewährleisten kann. Dies ist der
Hauptunterschied und entscheidender Nachteil zum IPTV (Internet Protocol
Television). Durch das Internet als Übertragungsmedium ist Reichweite des
WebTV Dienstes jedoch höher als beim IPTV, da hier die Nutzer nicht an das
IPTV Angebot eines Providers gebunden sind Bekannte Web-TV Vertreter sind das Video Portal
Youtube[1], die VoD (Video on Demand) Dienste 2DF Mediathek[2]
und Maxdome[3] sowie das Corporate TV von BMW[4].
Einen Sonderfall stellt die Internetplattform Zattoo[5] da. Der Dienst stellt Fernseh-
und Radiokanäle über das Internet bereit. Allerdings werden hier die Daten bei
diesem Dienst nicht per Unicast übertragen, sondern mit Hilfe eines
Peer-to-Peer Netzwerkes. Dabei kommen die Daten nicht von einem zentralen Server, sondern werden direkt von Nutzer zu Nutzer weitergegeben. Der Content Anbieter spart dadurch
Kosten beim Aufbau und Betrieb der IT-Infrastruktur, kann aber die QoS
seines Dienstes noch weniger kontrollieren als es beim klassischen Unicast Web TV der Fall ist.

2.2 IPTV

IPTV ist analogzum Web-TV ebenfalls die Übertragung von Fernsehprogrammen über das IP
Protocol. Allerdings haben die IPTV Provider ihre Netze Multicast-fähig
ausgebaut, so dass sie das Fernsehprogramm bandbreitenschonend übertragen
können und die Stabilität und Qualität der Fernsehübertragung für den Nutzer
sichergestellt ist.[6]

Durch den integralen Rückkanal und moderne Technologien, eröffnet IPTV dem
Fernsehzuschauer eine Vielzahl neuer Funktionen. Die wichtigsten sind HDTV
(High Definition TV), zeitversetztes Fernsehen / Timeshift, interaktive Services, DVR (digital
video recorder) und ein moderner EPG (Eletronic Program Guide).[7]

Aktuell bietet die Deutsche Telekom mit T-Home Entertain[8] sowie Alice[9]
IPTV an. Vodafone wird in Kürze sein IPTV Angebot, Vodafone TV[10],
starten. Dabei handelt es sich um die angepasste und erweiterte IPTV
Plattform die mit der Übernahme von Arcor in das Unternehmen eingegliedert
wurde[11].

2.3 HbbTV

Das HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV) Konsortium ist eine paneuropäische
Initiative die sich aus den Rundfunksendern Canal+, France Television und
TF1, dem Institut für Rundfunktechnik, dem Satellitenbetreiber SES ASTRA
sowie den Softwareunternehmen ANT und OpenTV
zusammen setzt.[12]
Ziel des Konsortiums ist die Schaffung einer, aus offenen Standards
bestehenden, standardisierten Technologieplattform, die das Fernsehen mit
den Mehrwertangeboten aus dem Internet verbindet.[13]

Der HbbTV Standard basiert auf bestehenden Standards und
Webtechnologien von OIPF (Open IPTV Forum), CEA (Consumer Electronic
Association), DVB (Digital Video Broadcasting) und dem W3C (World Wide Web
Consortium). Die Basistechnologie bildet dabei CE-HMTL (Consumer Electronics
Hypertext Markup Language), eine speziell für Unterhaltungsgeräte entwickelte
Variante von HTML (Hypertext Markup Language).

Die Version 1.1.1 der HbbTV-Spezifikation ist durch das
ETSI (European Telecommunications Standards Institute) anerkannt und bildet
somit eine solide technologische Grundlage für Hybrid TVs.[14]
Aktuell übertragen ARD, ZDF, das Bayerische Fernsehen, die
RTL- und ProSieben-Gruppe sowie Arte Zusatzdienste mittels HbbTV.[15]

2.4Hybrid TV

Hybrid TV Geräte verschmelzen das Internet mit dem
klassischen Fernsehen. Dabei können die digitalen Fernsehsignale über die
herkömmlichen Wege per Antenne (DVB-T), Satelliten-Schüssel (DVB-S) oder
über das Kabel (DVB-C) in das Gerät gelangen, sowie über die, zuvor
vorgestellten modernen Internet basierten Übertragungswege wie IPTV oder
Web-TV.

Durch die Internetverbindung können die Hybrid TV Geräte
erstmals dem Zuschauer aktuelle Zusatzinformationen zum aktuellen Programm
anzeigen die weit über den klassischen Teletext hinausgehen. Dazu zählen
redaktionelle Zusatzdienste wie z.B. das VoD-Portal €ž2DF Mediathek€œ oder
einem EPG. Dies wird durch den HbbTV Standard möglich, der aktuell u.a. von
der ARD und dem ZDF angeboten wird.

Durch die neue bidirektionale Kommunikation über das
Internet werden interaktive Fernsehshows möglich. So ist es denkbar dass der
Zuschauer beispielsweise bei Fernsehshow €žWer wird Millionär€œ über seine
Fernbedienung direkt an der Beantwortung der Fragen teilnehmen kann.

Ein weiterer Kernaspekt der Hybrid-TV Geräte bildet die
Unterstützung von Apps. Durch die kleinen, aus der Smartphone Welt
bekannten, Programme lassen sich die vielfältigsten Dienste nachrüsten. Die
TV-Geräte Hersteller bieten AppStores an, auf
die direkt vom Fernsehgerät aus zugegriffen werden kann. Die Technologien
mit denen die TV-Geräte Hersteller ihre Apps realisieren sind jedoch nicht
einheitlich und werden in Kapitel 3 näher betrachtet.

2.4.1 Integration von Hybrid-TV Geräten in Heimnetze

Hybrid-TV-Geräte besitzen zusätzlich zur klassischen
Antennenbuchse einen Ethernet-Anschluss um den Zugang zum Heimnetzwerk und
damit dem Internet herzustellen. Da die Verbindung mit dem Fernseher häufig
aus ästhetischen Gründen nicht über ein Ethernet Kabel hergestellt werden
kann bieten sich alternativ Technologien wie WLAN (Wireless
Local Area Network) und Powerline an, bei denen
keine neuen Kabel verlegt werden müssen. Die größte Übertragungskapazität
und Stabilität bietet jedoch die Verbindung über das Ethernet Kabel, die
auch HD (High Definition) Streaming ermöglicht. Dank des meist aktiven
DHCP-Server (Dynamic Host Configuration Protocol
– Server) auf den SoHo (Small Office – Home
Office) Routern reicht es aus, den Hybrid-TV mit dem Heim Netz zu verbinden.
Dieser bezieht seine Netzwerkkonfiguration automatisch und ist damit
einsatzbereit.

Über UPnP (Universal Plug and Play) wird der Hybrid-TV in den meisten
Fällen als Mediastreaming Client im Netzwerk erkannt und ermöglicht so die Wiedergabe von auf dem Computer gespeicherten Filmen, sofern auf diesem ein Mediaserver wie der Windows Mediaplayer oder Twonky[16] installiert und eingerichtet ist.

Die folgende Grafik veranschaulicht aktuelle mögliche Vernetzungsszenarien eines Hybrid-TV:

 Abb. 1
Vernetzungsszenarien eines Hybrid-TV

Eine neue Vernetzungsmöglichkeit könnte der kurz vor der
Einführung stehende neue Mobilfunkstandards LTE (Long Term Evolution)
darstellen. Er besitzt gegenüber UMTS (Universal Mobile Telecommunications
System) gesteigerte Datenübertragungsraten bis zu 100  Mbit.[17]
Damit könnte die Technologie in Zukunft für die Anbindung von Hybrid-TVs
interessant werden. Da es sich bei LTE um ein shared
medium handelt hängt die verfügbare Bandbreite jedoch von der Gesamtzahl
aller Nutzer einer Mobilfunkzelle ab. Dies schmälert die effektive
Bandbreite pro Benutzer wodurch sich LTE voraussichtlich überwiegend für die
Nutzung von TV-Apps und Videostreaming in Standard-Auflösung eignen wird.

3 Nähere Betrachtung aktueller Hybrid-TV Lösungen
zur Integration von Internet, Apps & TV

Trotz HbbTV Standard existiert bei den TV Herstellern zurzeit, ähnlich wie bei den aktuellen Smartphones, ein bunter Mix aus eingesetzten Technologien zur Realisierung der Hybrid TV
Funktionen. Bei den Smartphones nutzt Microsoft mit dem OS (Operating System) Phone 7 die Technologien .NET, Silverlight und XNA[18], Apple setzt mit seinem OS iOS auf Objective-c[19] und Google mit seinem OS Android auf Java[20].

Bei den Fernsehgeräten lassen sich drei Technologien unterscheiden. Dabei handelt es sich um HbbTV/CE-HTML, Widgets und proprietäre Lösungen. Die fehlende Homogenität der Plattforme führt, analog zur App-Entwicklung bei Smartphones, zu hohen Entwicklungskosten sofern
die Software auf mehreren Plattformen lauffähig sein soll um einen größeren
Nutzerkreis ansprechen zu können. Im Folgenden werden die Technologien näher
beschrieben und aufgezeigt welche Hersteller sie einsetzen.

 3.1 CE-HTML basierende Lösungen

Diese Lösungen verwenden den HbbTV Standard oder sind eng an ihn angelehnt. Die Basis der Apps bildet CE-HTML das von der CEA entwickelt wurde und auf Webtechnologien basiert die für die Verwendung auf großflächigen TV Bildschirmen angepasst wurden.

Die TV-Geräte Hersteller veröffentlichen für die App-Entwicklung Frameworks die den CE-HTML Standard nutzen und um eigene API€˜s (Application Programming Interface) zur speziellen
Interaktion mit dem TV-Gerät erweitert werden. Als Vertreter dieser App Technologien kann Philips mit seiner NET TV Plattform genannt werden. [21]
Philips hat sein Framework für die App-Entwicklung als OpenSource Project auf der Webseite  Sourceforge unter dem Namen jointSPACE veröffentlicht.[22] Hier stellt Philips alle API€™s
und Dokumentation bereit um auf grundlegende Funktionen seiner TV-Geräte zugreifen zu können. Dazu zählt auch die Ansteuerung spezieller Hardware wie Ambilight.

3.2 Widget basierende Lösungen

Die Realisierung von TV-APPs erfolgt bei den Widget basierten Lösungen ebenfalls über
Web-Technologien. Allerdings sind die APPs nicht zwangsläufig mit dem
CE-HTML Standard kompatibel. Die TV-Widgets basieren dabei auf der vom PC bekannten Yahoo Widget Engine.[23] Aktuell können die Widgets aus dem Computerbereich jedoch nicht auf dem Hybrid-TV verwendet werden.

Die Widget-Technologie wird aktuell von Sony mit der Plattform AppliCast,
von Sharp mit der Plattform Aquos Net, LG mit der Plattform SmartTV und von Samsung mit der
Plattform Internet@TV eingesetzt. Trotz gleicher technologischer Basis sind die Apps nicht immer auf allen Geräten der Hersteller lauffähig. Herstellerseitig wird dies mit der stark variierenden
Leistung der Hybrid-TV Geräten begründet. Jeder Hersteller vermarktet somit seine Apps über einen eigenen AppStore.

Voraussichtlich wird Yahoo im März diesen Jahres seinen AppStore €žYahoo!®
Connected TV Store€ eröffnen und damit einen zentralen AppStore für alle oben genannten Hersteller anbieten.[24]
Über diesen AppStore können dann Kunden in 135 Ländern erreicht werden. Yahoo übernimmt das komplette Micropayment und ermöglicht den Erwerb der Apps in unterschiedlichen
Währungen. Entwickler können ihre Apps zu Preisen zwischen 99 Cent und 99$
anbieten und erhalten eine Gewinnbeteiligung von 70%. Zu den bekanntesten
Apps im Store zählen Youtube, Picassa, flickr, Twitter und Napster.

3.3 Proprietäre Lösungen

Einige Hybrid-TV Hersteller gehen bei der Realisierung der
Hybrid-TV Funktionalität eigene Wege und nutzen keinen öffentlichen
Standard. Dazu zählt u.a. Panasonic mit seiner Viera Cast genannten
Plattform. Apps für diese Plattform werden mit dem Tru2way Framework der
Firma Oracle entwickelt.[25] Das Framework verwendet die OCAP (Open Cable
Application Platform) API auf Basis der Programmiersprache Java. OCAP stellt auf den Hybrid-TV Geräten eine Middleware in Form einer speziellen JVM (Java Virtual
Machine) zur Verfügung, die die Ausführung der Apps auf dem TV-Gerät
übernimmt. Mit dem Framework lassen sich leistungsstarke Apps entwickeln,
die die Funktionalitäten von CE-HTML und Widget
basierten Apps übersteigen. Beispielhaft kann hier Skype mit HD
Videotelefonie und Asphalt 5 als grafisch aufwendiges Autorennspiel genannt
werden.[26]

Trotz der Leistungsfähigkeit des Frameworks bleibt
abzuwarten ob Panasonic mit diesem Konzept erfolgreich ist. Die meisten
Hybrid-TV Hersteller setzen aktuell auf CE-HTML und Webtechnologien, so dass
Proprietäre Konzepte schnell zu Insellösungen werden und nicht mit dem App
Angebot der Konkurrenz mithalten können.

4 TV-App Entwicklung am Beispiel des Samsung
Internet@TV

Samsung hat für seine TV-App Plattform Internet@TV ein SDK (Software Development Kit)
veröffentlicht und setzt bei der Entwicklung neuer Apps auf die Community.[27] Zur Realisierung der Apps kommen Internet Technologien zum Einsatz. Dazu zählen HTML (Hypertext
Markup Language), CSS (Cascading Style Sheets) und JavaScript. Web- und
Software Entwickler können somit mit ihren Basiskenntnissen und einigen
speziellen Bibliotheken des Samsung SDK Anwendungen für Embedded Systeme wie
Hybrid-TVs und Samsung Set-Top Boxen programmieren.

Um das App-Angebot zu vergrößern und Softwareentwickler für die Internet@TV Plattform zu gewinnen hat Samsung Ende letzten Jahres die €žEuropean Smart TV Developer Challenge€œ
gestartet.[28]
Insgesamt stellt das Unternehmen ein Preisgeld von 500.000 ‚¬ für die besten
Apps zur Verfügung. Trotzdem befindet sich die Entwicklung der TV-Apps noch
in einer frühen Phase und ist vom Umfang her nicht mit der App-Entwicklung
für Smartphones zu vergleichen. Dies machen auch
die Downloadzahlen des Samsung SDK deutlich. Das SDK existiert aktuell in
der dritten Version, wobei jede Version gerademal 5000-mal heruntergeladen
wurde.

Die Installation des SDK ist über einen Windows-Installer
automatisiert und gestaltet sich sehr einfach. Dabei wird ein Apache
Webserver mit installiert, der später die Übertragung der Apps auf den
Samsung Fernseher ermöglicht. Das SDK bringt einen GUI (Graphical
User Interface) Designer, eine IDE (Integrated Development
Enviroment) und eine TV Emulator zum Testen der
Apps mit.

Samsung Apps sind HTML Web Widgets bei denen die einzelnen Komponenten WebPage,
CSS, Javascript und Bilder zusammen gebündelt erden und dann auf dem Hybrid-TV zur Ausführung kommen.

Die Ausführung übernimmt ein in die Hybrid-TV integrierter rowser Namens MAPLE (Markup engine Plattform for Embedded Systems). Er unterstützt aktuell TML 4, CSS 2 mit CSS TV Profile 1.0 und Javascript 16.

Über speziell von Samsung entwickelte Javascript Klassen kann das App mit dem Hybrid-TV kommunizieren und so z.B. über die Fernbedienung des Fernsehers gesteuert werden.

Im nachfolgenden wird die Erstellung eines €žHello orld€œ Apps beschrieben, um aufzuzeigen wie die Samsung Technologie unktioniert.[29]
Dazu wird zunächst im SDK ein neues Projekt angelegt und eine Datei Namens config.xml€œ generiert, die wichtige Parameter der APP definiert. Dazu zählen u.a. der Name, das Icon sowie die Bildschirm Auflösung und Bildschirmposition der APP.

Den Einstiegspunkt und Kern der APP bildet analog zur ebseiten Entwicklung eine in HTML geschriebene Datei Namens €žindex.html€œ. Beonderheiten sind die im folgenden Codebeispiel markierten Passagen, die die Samsung Internet@TVAPI einbinden und somit
die Interaktion mit dem Hybrid-TV ermöglichen.

<html>     <head> <meta  content=„text/html; harset=utf-8“> <title>Hello World!</title>     <link rel=‚stylesheet‚ type=‚text/css“ href = ‚CSS/Main.css‘/>     <script type=„text/javascript“ language=„JavaScript src=„$MANAGER_WIDGET/Common/API/Widget.js“></script> <script type=„text/javascript“ language=„JavaScript“  src=„JavaScript/Main.js“></script> </head>     <Body onload=„Main.onLoad();“>  <div id=‚welcome‘>Hello world!</div> </body> </html>

Das Design der App wird wie bei Webtechnologien üblich über CSS formatiert. Hier kann der im SDK integrierte GUI Designer den Entwickler bei Bedarf unterstützen. Das folgende Codebeispiel übernimmt die Formatierung unseres angezeigten Textes €žHello World!€œ:

body {     margin: 0;    padding: 0;     background-color: transparent;  }  #welcome {   position: absolute,     left: 50px;    top: 50px,     width: 500px;    height: 50px;    background-color: #FFFFFF;   color: #000000;   font-size: 30px;    text-align: center; }

 Abb. 3: Main.css – Stylesheet zur GUI Formatierung

Um einen modularen und besser wartbaren Code zu generieren wird die Kommunikation des APP mit dem Hybrid-TV in eine eigenständige Javascript Datei ausgelagert. Hier wird auf die
Benutzereingaben reagiert und dem Hybrid-TV mitgeteilt, dass das APP bereit zur Anzeige ist.

var Main = {  } var widgetAPI = new Common.API.Widget();  // Die folgende Funktion wird im Body  onload Event der index.html Startseite aufgerufen // und meldet dem Application Manager das die APP bereit zum Start ist Main.onLoad = function() {   widgetAPI.sendReadyEvent();  }

Abb. 4: Main.js €“ Integration der Samsung API Funktionen

Der beschriebene Code bildet ein einfaches Grundgerüst
einer Samsung TV APP und kann mit dem im SDK integrierten TV-Emulator
getestet werden. Der Emulator zeigt wie die APP auf dem Hybrid-TV aussieht
und bringt eine virtuelle Fernbedienung mit, über die mit der APP wie am TV
kommuniziert werden kann. Da sich die TV Geräte in der Leistung von CPU
(Central Processing Unit) und Arbeitsspeicher unterscheiden sollte jedoch
immer ein Test auf der Hardware durchgeführt werden für die das APP
programmiert wird. Dazu wird das APP im Samsung SDK gepackt und über den
Fernseher per HTTP (Hypertext Transfer Protocol) vom im Samsung SDK
integrierten Apache Webserver heruntergeladen und installiert. Die folgende
Grafik zeigt das Samsung SDK mit im TV-Emulator ausgeführten €žHello
World€œ APP:

 

Abb. 5: Samsung SDK mit im Emulator ausgeführten APP

5 Erlösstrukturen für Hybrid TVs

Hybrid-TVs erschließen für eine Vielzahl von Firmen neue
Erlösmodelle. Dazu zählen die Fernsehanstalten als Content Lieferanten, die
ISP (Internet Service Provider) als neue Distributoren der TV-Signale und
die Hybrid-TV Hersteller, die am Verkauf der Geräte und über den Betrieb der
AppStores verdienen.

 5.1 Erlöse durch Fernsehübertragungen

Die Erlösstrukturen für Hybrid Fernseher ähneln im Bereich
der Fernsehübertragung denen klassischer TV Angebote. Allerdings führt die
zunehmende Konvergenz zwischen den ehemals getrennten Teilbranchen
Telekommunikation, Rundfunk und Internet zu einer Vielzahl neuer
Distributionswege und die Kosten für Produktion, Bündelung, Marketing und
Distribution sinken.[30]
Traditionelle Markteintrittsbarrieren schwinden und erleichtern neuen
Marktteilnehmern sich entlang der Wertschöpfungskette zu positionieren. Dazu
zählen u.a. die Mobilfunkprovider und Festnetzbetreiber als neue
Distributoren für das  Web- und
IPTV. Diese Neuerungen gefährden etablierte Geschäftsmodelle[31],
schaffen aber auch Chancen, vor allem für neue Marktteilnehmer.

Die Finanzierung im Bereich der Fernsehübertragungen lässt
sich in die Werbefinanzierung und die Nutzerfinanzierung mittels T-Commerce
untergliedern. Diese beiden Formen der Finanzierung sind dem klassischen
Kabel- und Satelliten TV entlehnt und auch bei Hybrid-TVs mit IPTV und
Web-TV anzutreffen.

5.1.1 Werbefinanzierung mit Hybrid-TV

Der Großteil der aktuellen Sender, insbesondere im
Privatfernsehen, ist werbefinanziert. Der Markt der traditionellen
Reichweitenwerbung ist jedoch Rückläufig und die Werbewirkung wird vom TV
Zuschauer immer weniger wahrgenommen.[32]
Trotzdem kann diese Form der Werbung durch die neuen technischen
Möglichkeiten des Web-TV und IPTV in verbesserter Form als Zielgruppen
affine Werbung auf das Hybrid-TV übertragen werden. Werbung kann hier in
enger Zusammenarbeit von Sender, Telekommunikationsanbieter und
Werbeindustrie optimiert werden.[33]
Die über das Internet Protocol gegebene Rückkanalfähigkeit macht den Erfolg
der Werbemaßnahmen erstmals direkt messbar und erlaubt die Erstellung von
Nutzerprofilen mit Aussagen zu Psychographie und Soziographie.[34]
Dadurch können zielgerichtete Werbekampagnen entwickelt werden und Zuschauer
individuell angesprochen werden, wodurch es zu einer höheren Akzeptanz beim
Fernsehzuschauer und weniger Streuverlusten kommt.[35]
Das bereits erwähnte Web-TV Portal Zattoo nutzt
diese Technik und blendet Werbe-Video Clips auf Basis des Nutzerverhaltens
ein.[36]Denkbar ist auch Interaktive Werbung, beispielsweise in
Form von flashanimierten Bannern wie sie aus dem Internet bekannt sind.

5.1.2 T-Commerce mit Hybrid-TV

T-Commerce, als Form der Nutzerfinanzierung, bildet neben
der Werbefinanzierung die primäre Erlösquelle bei Fernsehübertragungen. Als
T-Commerce wird die Abwicklung ökonomischer Transaktionen im Sinne des
E-Business, die über den Fernseher als Vermarktungs- und Distributionsmedium
realisiert werden, bezeichnet.[37]

Innerhalb des T-Commerce haben sich PayTV, VoD und PPV (Pay per View) als
wichtigste Erlösquellen und Content Lieferanten etabliert. Es zeichnet sich
ab, dass sich T-Commerce auch zur wirtschaftlichen Basis für Hybrid-TVs
entwickelt. Hybrid-TVs bringen alle technologischen Voraussetzungen in einem
Gerät mit und ermöglichen so den Zugriff auf VoD Portale ohne das eine
zusätzliche SetTop Box benötigt wird.

Einen weiteren Bereich des T-Commerce bildet der Bereich
des Teleshopping, der durch Hybrid-TVs und ihre Rückkanalfähigkeit
revolutioniert wird. Erstmals ist es möglich eine medienbruchfreie
Bestellung direkt am Fernsehgerät durchzuführen.[38]

So wird es möglich, dass der TV-Zuschauer ein im Fernsehen
gesehenes Produkt direkt per Knopfdruck kaufen kann. Die Werbeform des
Product Placement wird dadurch an Bedeutung
gewinnen. Der Web-TV Anbieter Sevenload nutzt
die Möglichkeit des In-Video Shopping seit Ende 2009 und ermöglicht Nutzern
die in den Videos beworbenen Produkte direkt über den Player zu erwerben.[39]

5.2 Erlöse durch Internet Mehrwertdienste

Hybrid-TVs können durch Apps, analog zu den Smartphones, um Funktionalitäten erweitert
werden. Dadurch lässt sich eine Vielzahl von Mehrwertdiensten realisieren. Der Betrieb von AppStores durch die Hybrid-TV Geräte Hersteller eröffnet für sie ein neues Marktfeld mit neuen
Erlöspotentialen. Die Gewinne werden hier zurzeit durch den Verkauf von Apps realisiert. Die Apps können dabei direkt am Fernseher gekauft werden. Samsung nutzt in seinem AppStore aktuell die Kreditkarte als Zahlungsmittel, die jedoch in Deutschland, zur Zahlung von Kleinstbeträgen, nicht sehr verbreitet ist. Alternativ kann der Kunde ein €žApp Cash€œ genannte Prepaid Konto aufladen um damit die Apps zu bezahlen.[40] Die Etablierung von einfachen, sicheren und vom Kunden akzeptierten Micropayment Verfahren wird den Verkauf von Apps beschleunigen.

Zu einer weiteren zurzeit von den Hybrid-TV Herstellern noch nicht umgesetzten, Erlösquelle kann sich die Adaptierung der InApp Werbung aus dem Smartphone Bereich auf die TV-Apps entwickeln.

6 Fazit

Hybrid-TVs sind der aktuelle Boom bei Fernsehern und die logische Verbindung der beiden Kerntechnologien Fernsehen und Internet. Die Kombination schafft für den Benutzer viele Mehrwerte, was sich auch in der aktuell stark steigenden Nachfrage äußert.

Laut einer Studie der Firma Goldmedia wird es bis zum Jahr
2015 23 Millionen Hybrid-TVs in deutschen Haushalten geben. Damit wird dann
jeder dritte Haushalt Internet über den Fernseher nutzen.[41]

Von den aktuell abgesetzten Fernsehern sind bereits 36%
Hybrid-TVs, obwohl die Geräte mit einem Durchschnittspreis von 1060 ‚¬
deutlich über denen von Geräte ohne Internet Verbindung (683‚¬) liegen.[42]
Die Konsumenten sind bereit für die Mehrwerte die ein Hybrid-TV bietet einen
Aufpreis zu normalen Geräten zu zahlen. Knapp jeder zweite Deutsche (46%)
will seinen Fernseher an das Internet anschließen, um so Webinhalte auf dem
großen Bildschirm genießen zu können.[43]

Hybrid-TVs werden die Verbreitung von IPTV und WebTV weiter beschleunigen, da sie alle nötigen Technologien integriert haben und dadurch SetTop-Boxen überflüssig machen. Die Verbreitung wird nun entscheidend von der Attraktivität der Inhalte und den konkreten Kosten abhängen.[44]

Bei der Realisierung von Apps für Hybrid-TVs schlagen die Hersteller verschiedene technologische Wege ein. Viele nutzen Webtechnologien. Wünschenswert wäre hier die Umsetzung des HbbTV Standards oder zumindest eine Annäherung an CE-HTML. Einen ersten Schritt in diese
Richtung gehen die  Hersteller Samsung, Sony, LG, Vizio und Toshiba, die über
den €žYahoo!® Connected TV Store€œ angesprochen werden können.[45]

Werbung wird dank Hybrid-TVs mehr €žPerformace based€œ, d.h. die Werbung wird individueller auf den Zuschauer abgestimmt und kann interaktiv gestaltet werden. Auch mit direktem Bezug zum aktuellen Fernsehprogramm und der Möglichkeit die Waren direkt über den Fernseher zu kaufen.[46] Dies wird durch die Rückkanalfähigkeit des Hybrid-TV möglich, die auch eine direkte Erfolgsmessung von Werbekampagnen ermöglicht.

Der Hybrid-TV hat in absehbarer Zeit das Potential neben dem Entertainment auch die
zentrale Verwaltungsinstanz für das intelligente, vernetzte Haus, dem €žSmart Haus€œ zu werden. [47]

[1] Vgl. Youtube (2011) o.S.
[2] Vgl. 2DF Mediathek (2011) o.S.
[3] Vgl. Maxdome (2011) o.S
[4] Vgl. BMW TV (2011) o.S
[5] Vgl. Zattoo (2011) o.S
[6] Vgl. ARD Digital €“ Die digitale Welt von A-Z. (2010) S. 1
[7] Vgl. IPTV-Anbieter.info (2011) o.S
[8] Vgl. Telekom Entertain (2011) o.S.
[9] Vgl. Alice IPTV Angebot (2011) o.S.
[10] Vgl. Vodafone TV (2011) o.S.
[11] Vgl. Briegleb, V. (2008) o.S.
[12] Vgl. Organisation of HbbTV (2011) o.S.
[13] Vgl. HbbTV (2011) o.S.
[14] Vgl. ETSI €“ HbbTV Standard (2011) o.S.
[15] Vgl. Furmanek, M., (2010)o.S.
[16] Vgl. Twonky (2011) o.S.
[17] Vgl. LTEmobile (2011) o.S.
[18] Vgl. MSDN App Hub Developer Tools (2011) o.S.
[19] Vgl. iOS Dev Center (2011) o.S
[20] Vgl. Android Developers (2011) o.S.
[21] Vgl. Philips NET TV (2011) o.S.
[22] Vgl. jointSPACE (2011) o.S.
[23] Vgl. Jurran, N (2009) o.S.
[24] Vgl.Yahoo!® Connected TV Store (2011) o.S.
[25] Vgl. Hopkins, B. (2009) o.S.
[26] Vgl. Panasonic Press Release (2011) o.S.
[27] Vgl. Samsung Developer Forum (2011) o.S
[28] Vgl. Samsung European Smart TV Developer Challenge (2010) o.S:
[29] Vgl. Application Development Guide for Samsung Smart TV (2011) o.S.
[30] Vgl. Wegner, C. (2007) S. 28
[31] Vgl. PWC (2008) S. 28
[32] Vgl. Booz Company ( 2009) o.S.
[33] Vgl. Hess, T.; Picot, A.; Schmid, M. (2004) S. 36
[34] Vgl. Adam, M. (2008) S. 73
[35] Vgl. Schmid, N. (2007) S. 37
[36] Vgl. Adam, M. (2008) S. 78
[37] Vgl. PWC (2008) S.29
[38] Vgl. Hilbers, K.; Hess, T.; Wilde, T. (2004) S. 230 ff.
[39] Vgl. Sevenload (2011) o.S.
[40] Vgl. Samsung App-Store (2011) o.S
[41] Vgl. Goldmedia (2010) S.1
[42] Vgl. Bitkom (2010) S.1
[43] Vgl. Deloitte (2010) o.S.
[44] Vgl. Birkel, Mathias (2009) o.S.
[45] Vgl. Yahoo!® Connected TV Store (2011) o.S.
[46] Vgl. Accenture (2007) S.11
[47] Vgl. Deutsche TV Plattform €“ Hybrid TV (2010) S. 36

 

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